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三络软营销理论

2018-11-01 11:26:39

关系营销是1990年以来受到重视的营销理论,它主要包括两个基本点:首先,在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场,以及影响者市场(政府、金融市场);在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统,企业的营销目标要受到众多外在因素的影响,企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程,正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心,也是企业成败的关键。

关系营销的核心是保持顾客,为通过互联交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。

另一方面,通过互联企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系,实现双赢发展。互联作为廉价的沟通渠道,它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司,通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享,降低库存成本和交易费用,同时密切双方的合作关系。有关络关系理论的应用将在后面络营销服务策略中进行详细介绍。

(三)络软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的强式营销提出的新理论,该理论认为顾客在购买产品时,不仅满足基本的生理需要,还满足高层的精神和心理需求。因此,软营销的一个主要特征是对络礼仪的遵循,通过对络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念,让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。在传统广告中,消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的轰炸,它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象,至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑;在人员推销中,推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要,只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

在互联上,由于信息交流是自由、平等、开放和交互,强调的是相互尊重和沟通,上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此,企业采用传统的强势营销手段在互联上展开营销活动势必适得其反,如美国着名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告,结果招致用户的一致反对,许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复,结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态,不得不道歉平息众怒。络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联上开展络营销活动,特别是促销活动一定要遵循一定的络虚拟社区形成规则,有的也称为 络礼仪(Netiquette)。络软营销就是在遵循络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。有关络软营销理论的应用将在络营销促销策略中进行具体详细介绍。

(四)络整合营销

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